谁是科特勒？

10分钟入门科特勒营销体系上一篇文章说到“定位”概念的出现，使广告营销行业进入到一个新的阶段。紧随其后，各种广告营销理论迎来了全面“整合”的时代，其中的主流，便是今天要说的科特勒营销体系。几乎每个人都会向另一些人营销某些东西，比如小伙子追求女孩，管理人员努力获得合同，职员努力得到晋升等。那什么是营销？一般会想到使用广告、促销和宣传来卖东西的销售。然而，销售只是营销极小的一部分。对于一切混沌的问题，不妨都用粗暴而万能的一招试试：理清它的历史吧！营销学的缘起

著名学者德鲁克不仅是现代管理学之父，还是营销学的主要开拓者。早在1954年，他在《管理的实践》中提出：企业只有两种基本的功能——创新和营销，其他的都是成本。“创新”创造优质产品，“营销”创造优质客户。如果没有这两个基本职能，其他就都无从谈起。而两者相比较，对于大多数非颠覆式创新的企业来说，营销更重要。营销创造优质客户，所以德鲁克认为创造客户就是企业的终极目的。而那时的经理人普遍认为企业的目的是创造利润，德鲁克说，“企业的目的是创造顾客”。因为，有了顾客才能有利润。他认为企业的核心在于客户，企业的一切都必须围绕满足客户的需要。在德鲁克的强大号召力之下，营销逐渐超过生产、财务、采购等职能，被慢慢放到了企业管理的中心位置。接下来，便是营销中一个最基本概念的诞生。柏唯良教授在《细节营销》中讲了这么一个故事。在20世纪60年代初，关于市场营销的大部分教科书都是按产品所属的行业来讲述的。比如，第一章是“消费品的营销”，第二章是“工业品的营销”，第三章是“服务业的营销”，第四章是“农产品的营销”，等等。直到1964年杰罗姆·麦卡锡才改变了这一局面。一个早起的清晨，麦卡锡突然意识到：这些教科书所有章节的内容实际上都是一样的。无论是消费品营销，还是工业品营销，或是服务业营销，它们都涉及“产品、渠道、价格、促销”这四个方面。于是，他将这四个方面提出来，称为“4P营销组合”，然后重新写成一本新书《基础营销学》。4P营销组合，明确地告诉我们：营销应该帮助企业决定生产什么、如何定价、如何分销，以及如何促销。这书使他成为百万富翁，而此前的所有教科书则惨遭淘汰。

4P营销组合是营销中极重要的策略工具，知名度也是很高的。而仅仅三年之后，菲利普·科特勒也出版了《营销管理》。他在4P营销组合的基础上，融合了经济学、社会学、组织行为学和数学等内容，使营销学的结构更加博大精深。市场营销的特性是永远会出现新概念、新理论、新实践，科特勒每隔三年修订一次《营销管理》。早期版本，引入了温德尔·史密斯提出“市场细分”概念；中期版本，引入里斯与特劳特的“定位”理论；后期版本，又引入凯文·凯勒的“品牌共鸣模型”；在最近的版本中，还增加了“社会化营销”的篇章。这本书自1967年出版第1版以来，目前已出到第15版，由于科特勒不断的更新，《营销管理》最终胜过了麦卡锡的书，成为营销学“圣经”。科特勒本人也成为营销学泰斗，他在近半个世纪时间里建构起的营销学大厦，可谓包罗万象、蔚为壮观。《营销管理》说了什么？我们将科特勒的《营销管理》基本内容搞明白了，营销也就算基本明白了。但是，这本大部头却不像《定位》这类书那么容易读。《定位》一书，是很容易读的，只是不容易理解。而《营销管理》先不说能否理解，一打开这部皇皇巨著，除非有老师或任务逼迫你，不然很难静下心来一页一页读完。那么简单点，《营销管理》到底说了什么呢？说了营销体系的核心架构。科特勒曾经提出营销经历了三个阶段。在营销1.0阶段，企业工作高效，它们因为比竞争对手各客户提供更高的价值而胜出。处于营销2.0阶段的企业在传递情感上胜出，它们通过出色的服务和情感共鸣与客户紧密联系。处于营销3.0阶段的公司走得更远，它们在关注客户之外，也表达了对世界的关注。但无论哪个阶段，营销的核心架构不变。科特勒后来把它总结为：R→STP→4P→I→C五个部分，科特勒的解释如下：（1）市场营销始于R（research），即对市场的调研和洞察。（2）根据市场研究定制STP战略。（3）4P：为每一个选定的细分市场制订一个4P计划。（4）然后，企业执行实施（implement）该计划。（5）最后，收集反馈与控制（control），以改进4P。随着营销计划的展开，意外和失望总是会不期而至，需要反馈和控制来改善营销活动的方式。简单来说，科特勒认为完整的市场营销：先有市场研究和需求洞察，并通过接触顾客来验证；接着用市场细分与定位来确立品牌战略；然后围绕着这个战略，制定产品、渠道、价格、促销四个方面的策略；然后实施；最后收集反馈持续优化。这就是营销的全过程。苗庆显总结的很精辟：营销始于洞察，谋于STP，落于4P，行于实施，再循环于反馈。下面，我们对核心的前三个部分（洞察、STP、4P）详细说一说。洞察第一《营销管理》2-3篇讲市场洞察与认识顾客。这是营销的开始，通常包括市场调研、顾客调研等，但此环节中最重要的是——找到营销洞察。这就呼应了德鲁克认为“企业终极目的就是——创造客户”。因为营销洞察的核心就是识别你的客户。这一点非常重要，不少同质化的产品由于聚合了优质客户，最终赢得了市场。柏唯良关于这点说的极好：就算无法做到产品差异化，但客户的差异化总是可能的。就算你的产品和我的产品一样，但只要我的客户比你的客户好，我还是会胜出。也只有做到了这一点，才能实现“有盈利地满足需求”这一最简短的营销定义。关于营销以创造客户，满足客户需求为核心这一点上，诺基亚是一个知名的反例。诺基亚曾是手机第一品牌，2007年苹果公司发布了iPhone，似乎就在眨眼间，诺基亚从功能手机之王变成了智能机失败者。有许多专家分析了原因。其中芬兰前总理埃斯科 · 阿霍认为，当软件在手机行业里越来越占统治地位、数字化内容跟手机设计绑定在一起时，诺基亚的衰落无法避免，因为芬兰无法为这个产业提供最好的生态系统，欧洲的软件开发落后于美国。

这个理由很有深度，也很冠冕堂皇。但诺基亚的衰落最根本不在其它，而是——丢掉了客户需求这个最基本的营销洞察。此时的用户需要像iPhone一样好用的智能手机，而不是老一代搭载塞班系统的难用智能手机。而最关键的手机系统被苹果iOS与安卓两分天下，苹果iOS不对外使用，但安卓手机系统却是公开可用的，诺基亚如果使用了安卓系统，后来可能就不是三星称霸了。然而，诺基亚在它自身的塞班与MeeGo系统彻底无望之后，拒绝使用消费者需要的安卓系统。更糟糕的是它与微软结盟，而微软手机系统没能让诺基亚再度腾飞，反而限制使用其它系统，安卓的大道被自己彻底堵死。直到差不多10年后，诺基亚才发布了安卓手机，但这一切都太晚了。营销洞察的另一个核心是：这一个行业中，知道如何从客户身上赚取利润。换句话说：要理解企业如何从这门生意上赚到钱的，这就是“外行看热闹，内行看门道”。今天各种新的商业模式、盈利模式，以及行业选择，本质上仍是回答这一个营销洞察。要发现顾客洞察，无疑要进行市场调研。这便诞生了一个由来已久的争论：市场调研到底有用还是无用？先说调研无用论的观点：上面诺基亚的案例正说明调研没什么用，尽管知道苹果与安卓是消费者最接受的手机系统，但诺基亚仍然选择了错误的道路。而拉斯克尔常说调研就是告诉客户“驴有两只耳朵”这一大家都知道的事实。福特汽车创始人福特还说过，如果我去做市场调研，人们会告诉我他们“需要一匹更快的马”。这些尖锐问题，无不让人对调研进行反思。科特勒自然是认为调研是有用的，但他也没有明确回答调研无用论所给出的尖锐问题。实际上，调研无用论和有用论，都是对的。豆瓣用户游不远的观点很有见地，他认为这是两个维度上的事。如果你可以做出颠覆性创新，当然不用在低维度上做调研。但颠覆性创新不是每个企业都需要或都能够做到的，除此之外提倡“调研无用论”反而让浮躁的市场更浮躁。所以，对于不是颠覆性创新的企业，调研永远是你营销的第一步。如何做调研呢？这一点我将在本书的下半册中详述。我们只需记住，无论客户多么急迫，没有花时间做调研就不要随意提供方案，好的方案除了需要费用预算，更需要时间预算。STP第二在顾客洞察这一步，认识了顾客需求，看懂了商业模式，最终选择了企业要进入的行业。接下来就是STP。STP是营销战略三要素的英文缩写，分别是：市场细分（segmentation）、选择目标选择（targeting）、定位（positioning）。以下是STP的官方释义：市场细分：在行业市场中按消费者的不同维度划分出子市场的过程。选择目标市场：选择并确定企业应该追求和服务的消费者群体。定位：给选定的目标消费者群体一个明确的信息，即企业向目标市场提供的有竞争力和差异化的价值。

如果用比较形象的语言来举例：则可以将市场细分看成，在一张纸上划格子（一个格式代表一个消费者群体）；选择目标市场，则是选择其中一些格子（通常是选择自己具有优势的格子）；定位，则是给选好的格子涂上与众不同的颜色，让其脱颖而出。上一节小标题是“洞察第一”，市场调研和顾客需求洞察的深度，将直接反映在市场细分的成果上。温德尔·史密斯在1956年最早提出的市场细分的概念。市场细分是依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。科特勒认为可以用两类变量来细分消费者市场：一是通过寻找地理、人口统计特征和心理统计特征这些描述性特征来确定细分市场；二是通过寻找行为因素来确定细分市场，行为因素包括时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度等。通过各个维度的细分，每一个细分市场都是具有相同需求倾向的消费者群体。无论使用哪种市场细分方案，科特勒告诉我们，关键在于使营销计划能根据识别出的消费者的差异进行调整。也就是说，我们可能并不一定有机会参与到市场细分这个前期工作中，但要去了解这个环节，了解得越深入，就越可能做出有针对性的、实用有效的营销计划。市场细分，分出来许多细分市场，下一步怎么办呢？正所谓“弱水三千、只取一瓢”，此时需要从“三千弱水”中，取出你自己的那一“瓢”。这就是选择目标市场。通过市场细分，可以从规模和增长潜力、结构和吸引力、公司目标和资源等角度，来发现企业能服务哪一个目标市场。不是所有的细分市场对企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力、物力和资金满足整个市场的全部需求，只有扬长避短，找到有利于发挥企业现有的人、财、物优势的目标市场，才能立于不败之地。可口可乐几乎将全人类做它的目标市场，而更多的一些品牌就是服务一种或几种细分市场。选择了目标市场，STP的最后一步就是定位了。STP最终落脚到定位。一个好的定位能够阐明品牌精髓，从而有助于指导营销4P组合。而定位又是全行业最捉摸不透的概念，下面不得不再谈一谈定位。再谈定位定位理论是里斯和特劳特在 1972 年提出的（详见上一篇，但我估计你和我一样懒，所以把最低限度的定位论在文本中的适当位置又重述了一篇）。在产品趋于同质化的市场环境中，如果一家企业的产品与竞争对手相同或者类似，那么就很难取得成功。消费者因关于产品和服务的信息太多而不堪重负。他们不可能在每一次做出购买决策时都重新评价产品。为简化购买过程，消费者将对产品和企业的认识组合起来进行分类，并在自己的心目中确定位置。许多营销人认为，企业应该只向目标市场重点推广一项利益。每个品牌应该挑选一种属性，并一再宣称自己在该属性上是“最好的”。因为购买者容易记住“第一”。但当多家企业在同样的产品属性上宣称自己是最好的时候，就需要增加更多的属性。购买者自然希望得到更多属性的利益，困难的是如何说服他们相信一个产品能够解决这么多问题。事情又回到了原点，定位也是如此，最终要从众多的点中，选择一个点来占领心智。选择这个点，难度非常高。威斯汀·史丹佛酒店在一则广告中声称自己是世界上最高的酒店，这一定位确实很突出，但游客并不太在意这一点，许多人因此反而不去了。那怎么办呢？科特勒认为，这么多点，其实可以分成两类：一是企业与竞品共有的优点，叫共同点；二是企业与竞品不同的优点，叫差异点。定位，最好同时包括企业与竞争品牌之间的共同点和差异点。

就像一个人同时具备感性和理性，两者综合形成一个独特的人。同样，在定位中最好兼容共同点和差异点，这就形成了一个最独特的品牌。只有这样，其它企业从任何单一维度上都难以模仿你的定位。那别人如果从共同点和差异点这两个维度上同时模仿呢？不可能。因为而每个企业的共同点与差异点是完全不同的，下面举例来说。以星巴克来举例，它定义了三组竞争者，从而提出不同的差异点和共同点。第一类竞争品牌是麦当劳之类的品牌快餐连锁店提供的咖啡，星巴克与它的差异点可能是质量、形象、体验和多样性；共同点可能是方便。第二类竞争品牌是速溶咖啡，差异点可能是新鲜、质量、形象、体验；共同点可能是方便。第三类竞争品牌是当地咖啡馆，差异点可能是方便和服务质量；共同点可能是质量、多样性、价格和社区。

上可以看出，每个企业的资源禀赋不一样，它与别人的共同点与差异点也就不一样，这就不存在从共同点和差异点这两个维度上同时模仿的问题。然后，这句话很重要：构成差异点和共同点的许多属性是负相关的。什么是负相关？比如，低价通常被认为与优质无关，美味的食品常常被认为有高热量。而消费者通常对属于负相关的两个属性都想要得到最大，最好的办法当然是让品牌在这两个维度都表现良好。比如戈尔特斯运动服，既“透气”又“防水”，这两个属性之间本是矛盾的，但戈尔特斯通过专有技术实现了这两者的兼顾。这种能两全其美的企业成为了全行业的标杆品牌。它们给了消费者一个非你莫属的理由，也达成了里斯的“定位”所说的——在目标消费者心智中占据一个“最”什么的位置，而且别人无法模仿。以宝马汽车来举例。与奔驰相比，它们的共同点都是豪华汽车，差异点是同级的宝马更注重高性能。所以宝马汽车的定位是既“豪华”又“高性能”，圈了很多粉。要知道奔驰可是汽车发明者，造车历史比宝马更久远，但今天的宝马品牌早已与之并驾齐驱。

应该说，科特勒书中关于“负相关的差异点和共同点”的内容，是对定位操作环节很有力的补充，为大家提供了一种定位执行的范式。同时科特勒也认为，定位虽好，但光有定位是不够的。所以要先有市场细分，然后选择目标市场，最后定位。如果只说定位，就相当于掷飞镖没有靶心。定位理论创始人里斯对此颇有微辞，他认为：“必须首先发现消费者心智中的空白，确定一个定位以后才能去寻找目标市场。如果你找到一个目标市场，但是那里没有一个消费者的心智空白区让你去填补，那你是没有机会的。”里斯认为应该由定位来主导营销战略。如果按照STP的方法，常常会错失开创新品类的战略机会。两位大师争论的定位的区别到底是什么呢？我反复在两者的理论体系中来回磋磨，总算找到一丝端倪。你看，里斯的定位体系上半部，为品类分化、开创新品类、占领心智三步；科特勒的STP战略，为市场细分、选择目标市场、定位三步。

其中，品类分化对应市场细分；开创新品类对应选择目标市场；占领心智对应定位。这样一来，就能明白里斯和科特勒两者的营销战略其结构是相似的，但角度和侧重是不同的。战略第一步就显示了两者的区别：里斯说品类要分化，科特勒说市场要细分。都是“分”，一个是“分化”，针对品类；一个是“细分”，针对市场。分化强调前瞻性。以电脑来举例，个人电脑产业从原来单一的台式机这一种品类，慢慢分成了台式机、笔记本电脑、一体机等多个品类。里斯认为这就是品类分化。细分强调对消费者各种特征的梳理，根据各种特征划分出不同的消费者群体。还用电脑来举例，细分把个人电脑用户划分成学生群体、办公群体、老人群体、游戏群体等。这两种“分”都是有用的。可以看出：里斯的定位战略，是从品类的角度出发的，强调开创新品类，并主导品类。科特勒的STP战略，是从当下需求的角度出发的，强调选准自己的目标消费群体。科特勒在STP中，给定位前置了市场细分、选择目标市场两大步骤，并提出了很有价值的关于“差异点和共同点”的内容，点透了定位的策略方法。而里斯也为定位战略给出了一系列武器包。除品类分化、开创新品类、占领心智外，还给出了策略上的四种营销战（防御战、进攻战、侧翼战、游击战）。在战术上提出公关加广告双核驱动。最后还发展出了语言钉、视觉锤、战斗口号等全套工具包。

最后总结， STP战略与里斯的定位战略都是营销战略的双子塔。两者都能为4P营销组合提供战略指导。下一章，我们谈一谈4P营销组合。

-happy ending-

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